입생로랑(YSL) 브랜드 스토리 (탄생 배경, 디자인 철학, 글로벌 브랜드 전략)

입생로랑의 로고

 

'입생로랑'이 나는 화장품 브랜드인 줄 알았어. 면세점 매장 앞에 길게 늘어선 줄, 유리 쇼케이스 안에 가지런히 놓인 립스틱과 파운데이션. 그것이 내가 처음 접한 입생로랑의 전부였거든. 그런데 이 브랜드의 시작이 화장품이 아니라 패션이었다는 사실을, 그것도 단 21세의 천재 디자이너가 세운 패션 하우스에서 비롯됐다는 것을 알게 됐을 때 완전히 다른 눈으로 이 브랜드를 바라보게 됐어.

세계 명품 브랜드를 하나씩 소개하는 메이킹 브랜드 네 번째 이야기. 오늘은 패션과 뷰티를 동시에 지배하는 브랜드, 입생로랑(Yves Saint Laurent, YSL)의 이야기를 풀어볼께.

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1. 21세 천재 디자이너의 혁명적 탄생 배경 — 이브 생 로랑은 누구인가

이브 앙리 도나 마티외 생 로랑은 1936년 프랑스령 알제리 오랑에서 태어났어. 그는 크리스티앙 디오르의 제자로, 디오르의 급작스러운 사망 이후 불과 21세라는 어린 나이에 그를 뒤이을 수석 디자이너로 임명됐지. 21세에 세계 최고 패션 하우스의 수석 디자이너. 이 한 문장만으로도 이브 생 로랑이 얼마나 비범한 인물이었는지 충분히 짐작할 수 있을 것 같아.

내가 21세였을 때 무엇을 하고 있었는지 생각해보면, 21세에 세계 최고의 패션 하우스를 이끌었다는 게 그저 경이롭게 느껴질 뿐이야. 참고한 블로그 글쓴이의 표현처럼 이브 생 로랑은 정말 '천재 디자이너'라는 말이 가장 잘 어울리는 사람이 아닐까. 나도 그 의견에 완전히 동의하는 바야.

1961년 연인 피에르 베르제와 함께 자신의 이름을 딴 브랜드 '이브 생 로랑'을 설립하고 그해 첫 컬렉션을 선보였어. 디오르라는 거대한 하우스의 그늘에서 벗어나 자신만의 이름을 걸고 새로운 도전을 시작한 거지. 세기의 디자이너 샤넬이 자신의 정신적 후계자로 이브 생 로랑을 꼽기도 했을 만큼, 그의 재능은 당대 최고의 인물들에게도 인정받았어. 그리고 1983년 생존하는 디자이너로는 세계 최초로 뉴욕 메트로폴리탄 아트 뮤지엄에서 25년 회고전을 가졌고, 그를 기리는 박물관까지 세워질 정도로 그의 업적은 패션을 넘어 예술의 역사로 기록됐어. 디자이너의 삶이 박물관으로 남겨진다는 것. 그것이 이브 생 로랑이라는 인물의 무게라고 생각해.

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2. 여성에게 자유를 입힌 시그니처 디자인 철학 — YSL이 패션 역사를 바꾼 방식

입생로랑의 화장품 코너를 지나 패션 섹션으로 발걸음을 옮겼을 때, 진열된 의류들에서 공통적으로 느껴지는 감각이 있었어. 화려하지 않은데 강렬하고, 여성스러우면서도 당당한 느낌. 나중에 이브 생 로랑의 디자인 철학을 알고 나서야 그 감각의 정체를 이해할 수 있었어.

패션은 단지 여성을 아름답게 만드는 데 그치는 것이 아니라 그들에게 확신과 신뢰감을 부여하고 그들 자신을 찾을 수 있도록 해줘야 한다는거야. 이것이 이브 생 로랑이 평생 추구한 브랜드 철학이라고 할 수 있지. 그는 '여성에게 옷이 아닌 자유를 입혔다'는 평가를 받고 있는 디자이너야. 그 철학이 만들어낸 가장 대표적인 작품이 바로 '르 스모킹(Le Smoking)'이야. 1966년 남성의 전유물로 여겨졌던 턱시도를 여성화한 '르 스모킹'을 발표해 세계 패션 업계에 혁명을 일으켰으니까. 당시로서는 파격 그 자체였지. 여성이 턱시도를 입는다는 것 자체가 사회적 금기에 도전하는 행위나 다름없었어.

또 하나의 걸작은 몬드리안 룩. 이브 생 로랑의 컬렉션 중 브랜드를 대표하며 대중적으로 가장 널리 알려진 스타일이 바로 몬드리안 룩으로, 몬드리안의 추상화를 옷으로 표현하여 계산적인 비율과 선을 통한 절제로 여성스러움을 더욱 강조시켰어. 당시 뉴욕타임스에서 최고의 컬렉션이라는 찬사를 받았지. 예술과 패션의 경계를 완전히 무너뜨린 시도였어. 뉴욕 메트로폴리탄 미술관에서 살아있는 패션 디자이너로는 최초로 개인전을 열었으며, 흑인 모델을 최초로 무대에 세우기도 했어. 패션으로 시대의 편견과 싸운 디자이너였던 거지. 코코 샤넬이 코르셋을 없앴다면, 이브 생 로랑은 여성에게 바지를 입히고 턱시도를 입혔다고 할 수 있어. 두 사람 모두 패션으로 여성의 삶을 바꾼 혁명가들이라고 평가할 수 있을 것 같아. 

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3. 뷰티와 패션을 동시에 사로잡은 글로벌 브랜드 전략 — 입생로랑은 어떻게 진화했나

면세점 입생로랑 뷰티 매장 앞에서 30분을 기다린 적이 있어. 그냥 구경이나 해보려고 들어갔다가, 직원이 손등에 발라준 립스틱 하나에 결국 지갑을 열고 말았지. 그때 산 루쥬 볼립떼 샤인은 지금도 내 파우치에서 가장 자주 꺼내는 아이템이야. 이것이 입생로랑 뷰티의 힘이 아닐까. 한 번 경험하면 빠져나오기 어렵다는 거 말야.

언제부터인가 면세점에서 가장 긴 줄을 자랑하는 곳은 입생로랑 뷰티 매장이 됐어. 2018년 입생로랑은 우리나라 모든 면세점을 통틀어 5번째로 매출이 높은 브랜드였지.  패션 브랜드가 뷰티 시장에서 이 정도의 위치를 차지한다는 것은 이례적인 일이야. 특히 2013년 SBS에서 방영된 드라마 '별에서 온 그대'의 여주인공 전지현이 입생로랑 틴트를 바르고 나오면서 유명세를 탔고, 이후 바이닐 크림 틴트, 따뚜아쥬 꾸뛰르 등이 출시와 동시에 유명세를 탔어.

패션에서도 입생로랑은 계속 진화하고 있지. 블랙핑크 로제가 평소 생 로랑을 즐겨 입다가 글로벌 앰버서더로 선정되면서 브랜드에 영향력을 끼치고 있어. 락시크(Rock-Chic)라는 키워드로 대표되는 현재의 생 로랑은 젊고 반항적이면서도 세련된 감각으로 MZ세대의 워너비 브랜드로 자리잡았어. 생 로랑의 2021년 연 매출은 약 3조 3,921억 원으로 전년 대비 46% 증가했다고 해. 화장품으로 시작해 브랜드를 접한 사람들이 패션으로 자연스럽게 넘어오고, 패션으로 브랜드를 알게 된 사람들이 뷰티로 입문하는 선순환 구조. 그것이 입생로랑이 만들어낸 독보적인 브랜드 생태계인 셈이야.

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마무리하며

천재라는 말이 과하지 않은 디자이너, 이브 생 로랑. 21세에 세계 최고의 패션 하우스를 이끌고, 여성에게 자유라는 이름의 옷을 입히고, 패션을 예술의 경지로 끌어올린 그의 유산은 지금도 YSL이라는 로고 안에 살아 숨쉬고 있어. 화장품 하나로 처음 만난 브랜드가 이토록 깊은 철학을 품고 있었다는 것을 알게 된 지금, 입생로랑을 바라보는 눈이 완전히 달라졌어. 언젠가 생 로랑의 블레이저 한 벌을 걸쳐보는 날이 온다면, 그것은 단순히 옷을 입는 것이 아니라 이브 생 로랑의 철학을 몸에 두르는 일이 될 것 같아.

메이킹 브랜드에서는 다음 편에도 세계 명품 브랜드의 역사와 철학, 그 뒤에 숨은 사람의 이야기를 이어나갈 예정이야.

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📎 참고 출처

• 첨부 자료: 리노아이엔티 네이버 블로그, 명품 브랜드 이야기: 이브 생로랑 (blog.naver.com/lenomall/221180591580), 2018.01.08
• 나무위키, 생 로랑 브랜드 항목
• 위키백과, 이브 생 로랑 (브랜드) 항목
• 뷰티누리, 전설의 디자이너 이브 생 로랑 역사 속으로 (beautynury.com)
• 천재 예술가의 패션 하우스, 생로랑 (trndf.com)