에르메스 브랜드 스토리 (역사, 시그니처 아이템의 품격, 브랜드 전략의 비밀)

에르메스 로고

 

유명 연예인들의 집 인테리어를 구경하는 TV 프로그램이나 유튜브 영상을 보면 꼭 드레스 룸에 주황색 상자가 여러개 쌓여 있는 걸 보곤 해. '에르메스(Hermès)'의 상자는 제품만큼이나 귀한 취급을 받는다는 사실을 단적으로 보여주는 광경이야.

그만큼 에르메스라는 이름 앞에서는 어떤 명품도 한 발짝 물러서는 것 같아. 샤넬도, 루이비통도, 구찌도 모두 훌륭한 브랜드지만 에르메스 앞에서만큼은 '넘사벽'이라는 단어가 자연스럽게 따라붙어. 버킨백 하나를 사기 위해 몇 년을 기다려야 하고, 구매 이력이 없으면 아예 살 수도 없다는 브랜드. 그런데 신기하게도 에르메스는 다른 명품 브랜드들처럼 화려한 광고를 하거나 유명인을 앰버서더로 내세우지 않아. 그저 묵묵히 장인의 손으로 제품을 만들어낼 뿐이니까 말이야.

세계 명품 브랜드를 하나씩 소개하는 메이킹 브랜드 세 번째 이야기. 오늘은 '명품 중의 명품'이라 불리는 에르메스가 어떻게 지금의 자리에 오르게 됐는지, 한번 풀어볼까? 

---

1. 말안장에서 시작된 장인정신의 역사 — 에르메스는 어디서 왔나

에르메스의 역사는 1837년 파리로 거슬러 올라가. 창업자 티에리 에르메스가 프랑스 파리에 마구용품을 만들던 공방을 열었고, 이것이 에르메스의 시작이었지. 지금 에르메스 로고에 마차가 그려져 있는 이유가 바로 여기에 있다고 할 수 있어. 처음에는 패션 브랜드도, 가방 브랜드도 아니었어. 말의 안장과 마구용품을 만들던 작은 공방에서 출발한 거야.

처음 이 사실을 알았을 때 상당히 흥미롭더라고. 세상에서 가장 비싼 가방을 만드는 브랜드가 말 안장을 만들던 곳에서 시작됐다니. 그런데 알고 보면 그것이 바로 에르메스의 DNA가 된거야. 안장은 단단하고, 정교하고, 오래 써도 망가지지 않아야 하잖아. 그 기준이 그대로 가방에 이어졌고, 지금의 에르메스 제품에도 그대로 살아있다고 봐야지.

에르메스는 1867년 파리 만국박람회에서 1등을 수상하며 수준 높은 가죽 가공 실력으로 이름을 알렸고, 그 명성은 전 세계 왕실과 귀족들에게까지 퍼져나갔다고 해. 이후 자동차가 등장하며 마차 시대가 저물자, 에르메스는 여행용 가방과 가죽 소품으로 방향을 전환한거지. 시대의 변화를 읽고 발빠르게 적응한 거야. 6세대에 걸쳐 변함없이 전 과정을 수작업으로만 이루어지는 완벽한 장인정신을 계승해온 에르메스는, 현재까지도 모든 제품을 프랑스 내 공방에서만 제작하는 방식을 고수하고 있다고 해. 190년 가까운 역사 속에서도 그 원칙 하나만큼은 한 번도 흔들린 적이 없다는 거야. 그것이 에르메스를 에르메스답게 만드는 가장 근본적인 이유라고 생각해.

---

2. 버킨백과 켈리백 시그니처 아이템의 품격 — 왜 이 가방들인가

에르메스를 모르는 사람도 버킨백과 켈리백이라는 이름은 한 번쯤 들어봤을 거야. 이 두 가방은 단순한 패션 아이템이 아니야. 금융 위기에도 가격이 떨어지지 않아 '가방계의 금'이라 불리는 투자 자산이기도 하지.

켈리백은 1930년대에 이미 만들어진 모델이었지만, 1956년 할리우드 배우 출신의 모나코 대공비 그레이스 켈리가 이 가방을 들고 있는 사진이 전 세계에 공개되면서 그 역사가 바뀌게 됐어. 에르메스는 그레이스 켈리에 대한 오마주로 이 핸드백의 이름을 켈리백이라 지었대. 한 장의 사진이 가방 하나의 이름을 영원히 바꿔버린 거지.

버킨백은 또 다른 드라마틱한 탄생 스토리를 갖고 있어. 영국 배우 제인 버킨과 당시 에르메스 CEO였던 장 루이 뒤마가 비행기 안에서 우연히 만나면서 탄생했어. 제인 버킨이 자신의 짐을 담을 완벽한 가방이 없다고 투덜댔고, 그 자리에서 바로 스케치가 시작됐다는거야. 우연한 만남 하나가 패션 역사상 가장 유명한 가방을 만들어내게 된 것이지.

처음 백화점에서 에르메스 매장 앞을 지나쳤을 때의 느낌이 아직도 생생해. 쇼윈도 안에 조심스럽게 놓여있는 버킨백을 보며 손도 못 대고 한참을 바라봤었거든. 손대면 뭔가 큰일 날 것 같은 느낌 ㅎㅎ. 가죽의 질감, 금속 부자재의 광택, 군더더기 없는 라인까지 — 말로 표현하기 어려운 압도감이 느껴졌었던 것 같아. 켈리백 하나를 완성하는 데 약 15~20시간이 소요되며, 장인은 자신이 만든 가방에 고유의 스탬프를 새겨 책임감을 갖는대. 그 스탬프 하나가 그냥 가방을 장인의 작품으로 바꿔놓는 거지. 단순히 비싼 가방이 아니라, 한 사람의 장인이 온 정성을 쏟아 만들어낸 작품. 그것이 에르메스 가방이 특별한 이유야.

---

3. 앰버서더 없이도 1위인 브랜드 전략의 비밀 — 에르메스는 왜 광고를 안 하나

샤넬에는 제니가 있고, 루이비통에는 BTS가 있었다. 디올, 구찌, 프라다 — 내로라하는 명품 브랜드들은 하나같이 유명인을 앞세워 브랜드 이미지를 젊고 화려하게 가꿔. 그런데 에르메스는 달라. 에르메스는 "마케팅으로 소비자들을 현혹하지 않겠다"는 장인정신을 바탕으로 마케팅이나 영업 활동을 거의 하지 않고, 타 브랜드에서 진행하는 앰버서더도 없는 것으로 유명해. 

처음 이 사실을 알았을 때 솔직히 의아했어. 광고도 안 하고 앰버서더도 없으면 어떻게 브랜드를 알리지? 그런데 에르메스의 전략은 정반대였던 거야. 광고로 소비자를 유혹하는 것이 아니라, 제품 자체의 완성도와 극도로 제한된 공급량으로 사람들이 스스로 원하게 만드는 것. 버킨백을 사려면 구매 이력이 있어야 하고, 줄을 서도 몇 년을 기다려야 한다는 이야기는 이제 패션 세계의 전설처럼 퍼져있어.

경기침체로 얼어붙은 시장 상황 속에서도 에르메스는 20% 이상의 매출 성장을 기록했어. 다른 명품 브랜드들이 대량 생산과 공격적인 마케팅으로 매출을 올리는 동안, 에르메스는 그 반대 방향으로 걸어간거야. 전 세계 45개 국가에 300개 넘는 매장을 열었지만, 모든 제품은 프랑스에 있는 공방에서 수작업으로 제작해 최고의 품질을 지켜내고 있어.  JP모건이 "에르메스는 다른 리그에서 뛰고 있다"고 평가한 것은 결코 과장이 아닌셈이야.

에르메스 매장 앞을 지날 때마다 느끼는 것이 있어. 다른 명품 브랜드 매장은 들어가고 싶은 욕구를 자극하는데, 에르메스 매장은 왠지 모르게 저절로 자세가 바르게 고쳐진다고나 할까?  제품이 나를 선택하는 느낌이라고 하는 게 맞는 표현인 것 같아 ㅎㅎ

그 희소함과 기다림의 미학이 에르메스를 단순한 명품이 아닌 하나의 철학으로 만들고 있는 것은 아닐까?

---

마무리하며

에르메스는 190년 가까운 시간 동안 단 한 번도 자신의 원칙을 타협하지 않았어. 마구장에서 출발해 세계 최고의 명품 브랜드가 되기까지, 에르메스가 선택한 길은 언제나 하나였지. 빠르게 가는 것이 아니라, 제대로 가는 것. 많이 파는 것이 아니라, 오래 남는 것. 그 고집스러운 철학이 오늘날의 에르메스를 만든게 아닌가 싶어. 언젠가 오렌지색 에르메스 박스를 품에 안는 날이 온다면, 그날은 정말 특별한 날이 될 것 같아.

메이킹 브랜드에서는 다음 편에도 세계 명품 브랜드의 역사와 철학, 그 뒤에 숨은 이야기를 이어나갈 예정이야. 많이 많이 구독해줘^^

---

참고 출처: 에르메스 공식 홈페이지(hermes.com), 포브스코리아, 아주경제, 나무위키